2006-07-25 | 歪批汽车江湖
[font=宋体][size=3]近日有消息称，通用欲与雷诺－日产结成战略联盟；又有消息说，福特打算与雷诺－日产联姻；还有消息说，丰田积极与通用商洽，打算联手共霸汽车天下。无论以上消息是真是假，从目前的形式来看，汽车的连横时代已经到来，汽车巨头们所想所为的最终目的，在于争夺市场份额。而中国作为世界上最有潜力的汽车消费市场，无疑会因游戏规则的改变而面临新的机遇和挑战。笔者作为汽车销售业的从业人员，尤为关心竞合时代的到来对销售方式的影响。[/size][/font][size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]在中国汽车时代的进程中，不同厂商，不同品牌的关系或紧密，或松散，要么在技术研发方面，要么在销售终端上合作，这些事例体现不仅在国际，在国内也已屡见不鲜。从国内看，一汽奔腾与马自达[/font][font=Times New Roman]6[/font][font=宋体]共用底盘平台，广州本田与东风本田并网销售，上海通用借助韩国大宇扩展产品覆盖面，等等事例已不止一次对汽车营销行为方式产生重大影响。上海通用在初入国内市场时，产品线远没有今天丰富。在这种情况下，由于产品单一，通用将自己的产品定位在中高级市场，坚决推行[/font][font=Times New Roman]4S[/font][font=宋体]店专卖制度，坚决抵制其产品在大卖场进行销售。直到当时被誉为中国首辆家轿性价比之王的赛欧问世，才逐渐放低门槛，默许二级销售网点的大量出现。在北京、通用的二级销售网点据统计已不少于三十家，仅在北京亚运村汽车交易市场就有不下十五家。这些二级销售网点的存在，为上海通用迅速夺取市场份额立下了汗马功劳。广州本田也有类似的特点，随着东风本田的加入和自身产能的提高，本田产品越来越多的出现在各大卖场，甚至也出现了专以经营本田（包括广州本田、东风本田）产品的准二级销售网点。从[/font][font=Times New Roman]4S[/font][font=宋体]店走出来让汽车厂商不仅取得了更大的销售业绩，还大大降低了销售成本，并且汽车厂商还尽享售后维修之渔利。[/font][/size][size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]作为最早进入中国的高端品牌――奥迪，也是一个严格奉行[/font][font=Times New Roman]4S[/font][font=宋体]店专卖制度的铁血企业，虽然今年来受到奔驰、宝马和凯迪拉克等高端知名品牌的强力挑战，但奥迪[/font][font=Times New Roman]A6[/font][font=宋体]拥有一个庞大的公车消费客户群，在激烈的市场竞争中形成了有力的消费支撑，也因此，奥迪在销售业绩上从未有过大起大落的趋势。奥迪[/font][font=Times New Roman]A4[/font][font=宋体]从产品在中国的诞生到现在，销售还无太大的建树。这些足以说明奥迪在民用领域缺乏竞争力，尽管奥迪[/font][font=Times New Roman]A3[/font][font=宋体]将于[/font][font=Times New Roman]2007[/font][font=宋体]年在中国投产，如果不采取一些低成本灵活多变的销售策略，这种局面也不会有太大的改变。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]在中国这一极具特色的汽车市场，笔者认为最应该总结教训的是日本丰田公司，日本丰田汽车进入中国市场的时间较晚，在当时的中国，欧美汽车已经具有相当的主导地位，丰田公司为塑造在华形象，提升产品档次，降低企业经营风险，顽固地在华推行[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店专卖制度（众所周知，全世界只有中国的汽车[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店是由经销商全额投资，还需厂商缴纳巨额的经营保证金），所以，丰田在市场份额的争夺战中，未能赢得丰田应有的尊严，在众多的合资品牌中，丰田的产品销售业绩应该很不让丰田满意，今年上半年，一度还曾出现负的增长，有实例为证，丰田在华的第一代产品威驰曾出现过排队加价采购的局面，短短几年，威驰已风光不在，还有几人会对威驰津津乐道呢？城市[/font][font=Times New Roman]SUV[/font][font=宋体]丰田特锐从产品问世就没有得到过好的发展，最后不得不在[/font][font=Times New Roman]2005[/font][font=宋体]年退隐江湖。曾经在国际市场风云一时的丰田花冠，时至今日也没有受到太多人的追捧。曾被誉为中级轿车性价比之王的丰田锐志，也曾为经销商带来无限的希望，上市之时，丰田的经销商手握大把订单而喜笑颜开，但在首批用户接货以后，竞争对手全线阻击之时，很快出现了退单如潮，（而长安福特的市场表现竟与丰田出现了惊人的相似）大名鼎鼎的丰田和福特公司这般景象，而其他坚守[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店销售制度的品牌厂商包括进口的、合资的、国产的，大都莫不于此。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]大中城市的汽车销售取向对周边中小城市及农村市场的影响力极大，（毕竟第一个穿比基尼泳装的是城市的摩登女郎）而大品牌所实行的[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店专卖制度及对跨区销售行为的严令禁止，恰恰造成了消费示范行为及品牌文化的缺失，以至于最有影响力的网络媒体搜狐近日出现了有关汽车销售无钱可赚的大讨论。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]出路在何方？摆在厂家与经销商前面的只有三条路：一，从售后服务中谋利；二，降低运营成本；三，取消跨区域销售的禁令，让大中城市继续发挥对周边地区的的影响力（部分明智的汽车厂商已经在采取这些策略，上海大众，一汽大众，一汽奥迪，天津一汽）。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]第一条路，全国的汽车[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店都在采用，为了弥补建店投资的巨额投入和运营成本的高额支出，以及为争取市场份额和完成厂商不断加码的销售任务，而造成的整车销售价格的倒挂，不惜硬着头皮让配件和工时价格居高不下，这种杀鸡取卵的办法，已让汽车售后维修服务造成的顾客投诉高居[/font][font=Times New Roman]2006[/font][font=宋体]年度[/font][font=Times New Roman]3.15[/font][font=宋体]投诉之榜首，不管怎么说，顾客是上帝，上帝是有大智慧的，当越来越多的消费者认识到这一点，他们会采取其他的办法来降低汽车维修保养费用的支出，应广大人民群众的呼声，肯定会出现一种四海一家的解决之道，这种解决之道其实已出现，例如，“中车快修”和其他甚至是跨国的维修企业进行连锁，只是这种解决之道与汽车消费者的需求有一定的差距（这种差距会因市场的强烈需求而迅速消失）。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]当大多数消费者离开[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店去寻找另外一种更为低廉更为合理的消费方式时，[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店的末日也就来临了，更何况[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店相互之间的竞争也不仅仅停留在整车销售上。其实，笔者看来，[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店也能认识到这一点，但悲哀的是，在高额的成本面前和单一的营销手段之下，[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店已经骑虎难下了，解决办法不是没有，《亮剑》中的李云龙是这样做的，将独立团化整为零，分散敌军的攻击力，广招兵马、广开财源。相比之下，那些多品牌、集约化的汽车营销企业如北京达世行，冀东机电，联拓集团等日子就好过一些；而单一品牌的[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店在[/font][font=Times New Roman]2004[/font][font=宋体]、[/font][font=Times New Roman]2005[/font][font=宋体]两个汽车销售的低潮时期翻了不少船，（出于同情，不再举例说明）。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]第二条路，降低运营成本，这不但是[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店应该做的，更是汽车厂家应该壮士断腕的！[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]每一个经销商天生都是成本控制大师（那些常规的成本控制方法不再赘述），而笔者认为，在产品本身的成本控制上，大多数汽车厂都是丢了西瓜，捡了芝麻。时下的中国汽车市场，汽车新品推出的速度是令人瞠目结舌的，毫不夸张地讲，任何一个历史时期，任何一个国家，汽车商品也没有像中国这样极大的丰富过，中国人还没有富裕到买一辆车就象买一顶帽子那样轻松的地步，过于丰富的资源，过于繁多的商品选择只会让消费者瓜地挑瓜——挑花了眼！而汽车厂商们还没来得及收回产品研发的投资，新产品便失去了吸引力，只能通过降价来延缓消费者移情别恋的脚步。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]笔者在销售生涯中经常遇到这样一个有趣的现象，举家决意来买一辆标志[/font][font=Times New Roman]206[/font][font=宋体]，经过汽车业代的如簧巧舌，居然会转念购买海南马自达这种与[/font][font=Times New Roman]206[/font][font=宋体]决然不同类的产品，并不是消费者的品牌忠诚度不高，也不是消费者都外行，实在是各大厂商，都把注意力集中到了产品的对决上，而没有注重产品之外对消费者的影响。试问，有哪一家汽车企业在售后服务方面，有着殊于常规的突破（中华例外）？有哪一家企业能做到让消费者带着尊敬、信任的心态来购买你的产品，又有哪一家企业能在消费者购买了你的产品后，会成为你长期的兼职推销员？在产品之外的成本支出上，不客气的讲，大多数的厂商对中国消费者的贡献几乎为零。[/font][/size]
[size=3][font=宋体] [/font][/size][size=3][font=宋体]在以产品为市场突破口（笔者以为应以服务为市场突破口）的思维定势下。合资、民族品牌不约而同地斥巨资，研发新品，在造成产品过度竞争的同时，也造成了消费者品牌忠诚度的下降，最终导致的结果是产品生命周期现象流星般短暂，在国外，一款产品畅销[/font][font=Times New Roman]20[/font][font=宋体]年（当中会有一些升级改进）的情况比比皆是，在中国，一款产品畅销[/font][font=Times New Roman]5[/font][font=宋体]年的情况多么？这种现象造成的最终恶果是汽车厂商赚不到钱，消费者省不了钱，在繁荣昌盛的汽车泡沫经济掩盖下，是汽车厂商和消费者对汽车，这一百多年来人类最伟大发明的极度浪费，在经营成本居高不下的状态下，汽车厂商必定会走向一条越来越黑的的发展之路！[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]第三条路，取消区域销售禁令，中国消费者的习惯比较从众，汽车厂商似乎也意识到了这一点，许多厂商邀请一些公众性的人物作了自己的品牌或产品的代言人。然而就在中小城市和农村消费者，走进大城市来观察汽车消费的流行趋势，并在大城市消费趋向和消费热情的鼓舞下，迅速决定购买之时，却被告知本品牌只卖给本地人，兜头泼一盆冷水。姑且不论这种做法是否有违消费法则，要知道，在汽车产品越来越丰富的同时，也突现出越来越同质化的状态，消费者很容易改变购买取向，笔者不止一次遇到，外埠消费者原来是来北京购买别克君威的，在遭遇地域歧视后，愤然在[/font][font=Times New Roman]5[/font][font=宋体]分钟之内转而购买日产天籁、广州本田等。[/font][/size]
[size=3][font=Times New Roman] [/font][font=宋体]地域销售限制固然会促进中小城市的销售增长，但别以为能起到特别大的作用，中国消费者的耐心是不可小觑的，尽管中小城市的消费能力有了很大的提高，但是与大城市之间还有一定的差距，而且持币待购的现象依然存在。在不得已的情况下，中小城市的经销商不得不“暗渡陈仓”，将适合大中城市购买力的产品偷偷调往大城市，以期达到资金回笼和完成销售任务的目的。曾经广本“全国最大的专卖店”在亚运村的“齐鲁后院”，在销售旺季到来时，每天就有近百台商品车从外埠调进。[/font][/size]
[size=3][font=宋体] 奉行本车只卖本地人的政策，而把大量的购买力拱手相让予竞争对手，殊不知在持币观望的僵局中，大中城市的消费示范作用，是打破市场僵局的最大法宝。因此，笔者奉劝各位汽车巨头，要有全国一盘棋的观念和胸襟。在中小城市和农村做好详尽的产品需求调研，迅速提高服务水平；在大中城市做好品牌推广和消费示范，不一定要求北京的[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店与河北邢台的[/font][font=Times New Roman]4s[/font][font=宋体]店，是一样的投资、一样的建店标准、一样的产品陈设，一样的只能是企业全心全意为“上帝”服务的观念和水平，在与竞争对手的博弈中，用诚信服务抢占市场制高点。大中城市永远是汽车流行趋势的晴雨表，中小城市永远是汽车销售的增长点。[/font][/size]
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